El valor de la reputación de un País: Miguel Sanchiz Jr.
- Miguel Sanchiz, Jr.
- 16 ago 2016
- 3 Min. de lectura
El valor de la reputación de un País: Miguel Sanchiz Jr.
En un estudio reciente la compañía Weber Shandwick (The CEO Reputation Premium) ofrece importantes hallazgos sobre los dividendos que tiene la reputación de los líderes. Los ejecutivos entrevistados atribuyen el 59% de la reputación de su compañía y el 56% del valor del mercado de su compañía a la reputación de su líder (CEO, por sus siglas en inglés). El mismo estudio sostiene que, además de mejorar el valor de mercado, la buena reputación del CEO aumenta en 88% la atracción de inversionistas, en 81% la atención positiva de los medios y en 91% la protección contra la crisis.
La conclusión es obvia: si la imagen de los directivos sirve como amplificador de la reputación corporativa y su contribución al valor de mercado es innegable, las empresas necesitan expandir la reputación de sus CEO’s o directivos principales.
Después de la crisis de 2008 en Estados Unidos, el respeto por los líderes y las grandes compañías comenzó a declinar. Las empresas cobraron conciencia de la importancia de la reputación y comenzaron a actuar en consecuencia. Entre otras cosas, sometieron a sus líderes al escrutinio público y establecieron departamentos de control de conducta y acatamiento de la legislación (compliance departments).
¿Se puede decir lo mismo de los gobiernos o del país?. Sin duda alguna,Los componentes de la ética y de la honestidad deben figurar en el libreto de las autoridades del gobierno no sólo en el papel si no tambien en los hechos.
Pero veamos como afecta la reputación a la marca país. La marca país es un concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país a través de múltiples aspectos, tales como sus productos, el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y los organismos públicos, que determinan los valores que se asocian a ese país.
Una buena marca país es, para los defensores de este concepto, un valor añadido para los productos provenientes de ese país y etiquetados como «made in...», así como para el turismo, la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su influencia política y cultural en el mundo. Como consecuencia de ello, numerosos países cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y enfatizar sus cualidades diferenciadoras. Por lo tanto, aunque no lo parezca tiene un gran valor.
Es obvio entonces, que podemos establecer el grado de desarrollo de un país en función del grado de desarrollo de sus marcas, según cuán fuertes sean éstas, así será la fortaleza de su marca país. De hecho, aquellos países que disponen de marcas empresariales y personales potentes en el exterior son en su gran mayoría aquellos que tienen una marca país más fuerte fuera de sus fronteras.
Panamá es un país pequeño, con un alto riesgo en estos momentos que acabará superando con el tiempo pero, sobre todo, con una oportunidad como país, y un atractivo en estos momentos comprometido. ¿Puede la reputación convertirse en la palanca necesaria para activar la marca Panamá y remontar la actual pérdida de confianza interna y externa en el país?.
La reputación de la marca país tiene una gran importancia en la actualidad para las empresas y para los agentes sociales de Panamá, tanto para su economía y desarrollo como para su capacidad de influencia, competitividad y prestigio internacional, por ello hay que cuidarla a través tanto de las empresas y las marcas panameñas como de las administraciones públicas y medios de comunicación. La imagen de Panamá está muy estereotipada y los panameños son muy autocríticos con el país. La imagen que tienen de Panamá los propios panameños, es mucho peor que la que tienen los extranjeros.
¿Cuchillo para nuestro propio pescuezo?. Existe una relación directa entre la reputación de un país y la creación de valor tangible, y esto se traduce, cuando se tiene una mejor reputación, en crecimiento y creación de empleo. Asimismo, el grado de reputación de un país determina la calidad de los flujos inversores. Un país con mala reputación, sobre todo por el alto grado de corrupción que exista, atraerá fundamentalmente a inversores cortoplacistas corrompedores y especulativos, mientras que un país con una buena reputación siempre atraerá a inversores largo placistas orientados hacia los sectores que aporten valor añadido.
El autor es consultor de comunicación y política
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